“预言家”言安堂:五年前踩中“成分党”流行 五年后再度创新启

 

  言安堂创始人赵国庆在讲解言安堂背后一整套业务逻辑的时候,习惯拿起笔在空白区域划上五个板块,分别是自媒体、会员俱乐部、自主品牌、肌肤研究院、社群中台,这五个板块通过言安堂一系列的操盘、运营最终能够相互串联,而且形成闭环。各个单一版块的内容,业内已经有了相应的参考样本,但是各个板块之间既能实现连接又能相互反哺,目前业内没有对标,因此每每赵国庆在讲解业务的时候,不知不觉形成了画图的习惯。

  言安堂就是这样一个“异类”。成立于2016年的言安堂是一个持续聚焦于美妆护肤行业并且持续提供免费护肤一对一咨询服务的公司,依托于数十万的肌肤数据,通过“自媒体+电商+自主品牌+研究院”体系打造成分党生态圈,为To B和To C用户提供多样化的肌肤解决方案。

  实际上,与创始人赵国庆采访探讨的过程,能够很明显地发现,自言安堂成立,创新便是刻画进言安堂骨髓里的东西,在美妆圈拼营销、拼渠道、拼讲故事的时候,言安堂另辟蹊径,以全新的方式为行业赋能。

  理解言安堂,需要从这些环节究竟是如何打通的开始讲起,言安堂“台前”的自主品牌“言之有物”的诞生便是“言安堂模式”非常好的验证品。

  目前,言安堂旗下自主品牌——言之有物的SKU已达十余个,定价在200元左右,以功能性精华类为主。言之有物的产品有一个共同点:它们是基于用户需求,与粉丝共创而生的产品。

  以言安堂开发的面膜为例,赵国庆指出,过去,市场部门往往依照自身经验做出市场判断,而研发人员必须围绕市场人员的判断去进行产品开发,这就导致了许多消费者的真实痛点无法得到有效解决。香港蓝月亮免费资科491

  言安堂在研发第一款面膜之前,通过调研发现消费者们对面膜使用感受排名第一的是保湿,其次是舒缓;面膜使用最不满意的地方,一是精华往脖子里滴液,二是不服贴,三是补水不锁水。

  由此,言安堂将这些提供真实信息的消费者与研发工程师拉到一个共同的聊天群里沟通碰撞,一同找到了解决方案。

  针对“补水不锁水”的问题,言之有物在每一款面膜中都单独放入了一颗角鲨烷。赵国庆告诉记者,人的皮肤在敷完面膜以后,由于充分吸水,实际上皮肤屏障是处在受损的状态。如果直接使用精华,皮肤会产生刺激感。因此,敷完面膜,紧接着再用一颗角鲨烷,由于它与人的皮脂相类似,能够形成一层保护膜,从而帮助皮肤更好的锁水。

  言安堂还在消费者洞察中发现中国女性消费者普遍存在肌肤敏感和熬夜等痛点。280999.280999神码论坛香港,言安堂依照美国顶尖配方专家的建议,在面膜中增添了二裂酵母、积雪草苷等成分,帮助肌肤维稳修复、提升抵抗力。

  2019年2月言安堂生产出了第一批2000多份的面膜并免费发放给用户,两个星期反馈回来的测评数据显示:95%的消费者认为该款面膜的保湿、舒缓效果明显高于其他面膜。

  但即便获得了消费者数据,消费者的需求并非一成不变,如何能够快速把握变化也是关键一点。以言之有物推出的精华护手霜为例,赵国庆表示,“我们在用户调研中发现,现在很多用户的真正痛点在于使用护手霜后敲击键盘或手机屏幕时容易留下指纹,这也是伴随时代发展而来的诉求。”正是基于上述发现,言之有物开发了兼具清爽和滋润的护手精华,满足了这一需求。

  “过去,市场上缺乏渠道帮助品牌方快速获取用户的第一手资料,因此研发与用户的真实需求存在脱节,即便是创新,也是跟风式的创新,而不是基于需求的创新。”赵国庆这样总结指出。

  为什么言安堂能够同时具备产品思维和用户思维?这里便牵扯到言安堂的两大核心资产:社群与研究院。根据言安堂透露的数据,目前言安堂有160w粉丝,和20w会员;三百个由肌肤顾问管理的社群还服务了超过60000的私域粉丝,同时还有超过2000位的资深“成分党KOC”,这都与言安堂持续提供专业护肤知识的硬核文章密不可分。

  言安堂社群资产的积累,与言安堂依赖起家的美妆科普自媒体有关。早期,言安堂以自媒体矩阵为出口,向用户分享护肤、彩妆、医美等领域的内容科普,通过“专家+编辑”为核心的三级内容体系,将专业科学的知识用通俗化语言向消费者输出,提供系统化学习知识的途径,目前言安堂已经累计了超过200万的粉丝。

  在言安堂专业性内容生产的背后,是言安堂联合的包括雅诗兰黛(美国)全球研发总监、资生堂护肤研究中心产品开发部高级经理等在内的多位资深配方师以及包括化学博士、皮肤科医生在内的专家、学者团队。

  由此可见,正是凭借这样专业性的内容输出,言安堂自2016年起便积累了一批高粘性搞专业度的成分党粉丝。在“成分党”逐渐成为主流的护肤界,言安堂无疑占领了先机。

  从早期的自媒体矩阵,言安堂逐步拓展到内容电商、服务电商,推出言安堂优选商场,链接超百家国内外美妆品牌,但言安堂的创新之路并未止步于此。

  2018年,言安堂还成立了言安堂肌肤管理研究院,将数十位国际顶尖配方工程师、专业肌肤医生、全球三地化妆品实验室、多家国际实验室与及检测机构资源融合起来,开始将护肤、彩妆、医美领域的知识呈系统化编制。

  在赵国庆看来,护肤行业非常缺乏开放性的知识体系,即在各个品牌内部,配方师的工作的封闭性很强,相对而言缺乏跨品类交流,也缺乏消费者沟通这种封闭性还让消费者很难获取真正的 肌肤问题“解决方案”。由此,赵国庆联合业内专家成立言安堂肌肤管理研究院,旨在向行业进行系统专业性知识的输出。言安堂希望借助这一工作,为行业的良性发展持续助力。

  因此,言安堂构建的肌肤管理研究院不仅能向C端提供科普,又能向B端提供赋能。

  社群运营也是言安堂的一项关键能力。伴随粘性用户的不断增多,言安堂开始有针对性地分级运营粉丝群体。

  言安堂对“成分党KOC”有一套严格的规定程序。有志于获得该头衔的用户每个月都可以参加一次难度逐次递增的护肤知识考试,通过最高难度的第六级考试后,便可以获得言安堂的成分党“KOC”认证。

  通过这类用户的的口碑推荐,言安堂可以继续获取新客,并且通过言安堂自身的闭环体系孵化更多高粘性用户;

  另外,KOC们还能反哺产品研发。赵国庆表示,在产品测评时,普通消费者对产品的反馈可能是不舒服、不喜欢等意义较小的模糊回答,而KOC的反馈会更加精准,会采用诸如“乳液不易推开”或者是“活性物吸收后有刺痛感”等更为准确的表达,对改进产品的借鉴意义非常大;再者,通过KOC主动的分享、推荐,品牌的口碑会慢慢形成,品牌的声量也会获得提升。

  由此总结,言安堂的美妆科普自媒体能够帮助言安堂累积粉丝客群以及粘性KOC,同时言安堂肌肤管理研究院为其内容赋能,为累积客群赋能,而后肌肤管理研究院联合KOC、会员、粉丝等一道共创产品,KOC又能通过口碑传播帮助言安堂旗下自主品牌进行推广,以此言安堂社群流量中台的规模不断扩大,并且各个模块之间能相互反哺。

  言安堂不仅通过这一模式成功孕育了自主品牌——言之有物,同时还为外部合作品牌提供加持,社群流量池越来越大,据悉,言安堂通过社群引流已经达成了超过一个亿的GMV。

  对言安堂而言,创新一直在路上。据赵国庆介绍,言安堂将会开展新一轮的融资,融资将用于环保包材研究,旨在加强产业链打通,并专注于环境的保护和减少包装对于消费者造成的伤害;同时言安堂还会研究包装材料回收的可行性方案。“5年以前,我们提成分党,5年以后,整个行业都已经在讨论成分党,今年我们二次起步,立志要在中国推动包装材料绿色化、环保化发展。”赵国庆这样说到。